新传狗粮已备好| 传播学角度解读“6.18”购物节！

Original 觅游原原学姐觅游新传考研 2022-07-27

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作者：觅游原原学姐

编审：觅游侧影学长

编制按：本篇文章以分解传播学中很基础又非常重要的“5W”模式来解读“618”购物节，属于比较基础的分析内容，非常适合跨专业的同学和刚开始备考的考研小白们阅读。让大家学会怎么从教材中非常基础的考点出发，比如5W、议程设置、拟态环境、意见领袖、可信性效果、使用与满足理论等，来分析生活中常见的传播现象。文中的分析内容，以“618”为例，但不仅仅局限于“618”，也可以推而广之，运用到其他大型购物节的分析当中。

一年一度的“6.18”年中购物节又到啦。“6.18”购物节源于京东的店庆日，2017年京东的“6.18”宣传不再加上京东字样，将“6.18”彻底开放出来，并在发布会宣布“永远无偿、绝不排他地授权所有企业使用“6.18”的品牌标识和形象”。目前，“6.18”已经不仅仅只是京东的店庆日，而是成为了继“双11”之后的又一大全民购物狂欢节。

作为一名合格的考研党，

你条件反射想到的是什么呢？

错！

不是剁手买买买，而是一边在购物车添加考研资料和学习用品，一边从新闻传播学的视角运用理论分析这场一年一度的年中全民狂欢“购物节”呀~

如果你能达到这种“走火入魔”的境界，我想你一定离理想的学校不远啦~加油呀~

今天，学姐就在“战火纷飞”中，从传播学经典的“5W模式”角度为你解读这场全民购物狂欢节吧。

另外，关于购物节的新传考研题目和答题词也给你备好了~

首先，我们来看看什么是“5W”模式

在传播学史上，第一位提出传播过程模式的是美国学者H·拉斯韦尔。1948 年，他在一

篇题为《传播在社会中的结构与功能》的论文中，首次出了构成传播过程的五种基本要素，

形成了后来人们称之为“五W”模式或“拉斯韦尔程式”的过程模式。这 5 个W分别是英语中 5 个疑问代词的第一个字母，即：

Who（谁）

Says what（说了什么）

In which channel（通过什么渠道）

To whom（向谁说）

With what effect（有什么效果）

后来，英国传播学家麦奎尔等将这个模式做了如下图示：

一、传播主体（who）

（一）主动设置议程，构建拟态消费环境

在网络空间尤其是社交媒体平台上，热点话题的讨论往往能够引发网友大面积主动传播。在“6.18”期间，各大商家都会在自己的平台发布各种广告信息。同时借助电视、户外广告、传单派发、社交平台等对“6.18”购物活动进行大规模的宣传，利用各种形式、一切渠道全天候不间断地向受众传递信息，乘地铁、逛街、刷微博，随时随地都可能接触到“618”的信息，使“618”持续一个多月的时间都成为大家谈论的话题，巧妙地营造有利的社会舆论环境。京东也曾抛出的“不光低价，快才痛快”传播理念、“火红六月”的相关话题，在微博、微信等社交媒体上引发集中讨论，利用这种人造节日效果，就为公众设置了“6.18”的议题。

各种醒目的“秒杀”“抢购”“年中大促”等字眼时刻提醒着“6.18”购物节要来了，大家快来关注我吧。通过这些设置的议题，左右受众的思想，从而增强“6.18”在受众心中的地位，在受众心中构建一个“6.18”年中狂欢节的拟态消费环境。

同时，电商利用网络设置议程的周期短、话题更具丰富性。

相比传统媒体处理信息受到制约多，议程设置所需时间较长，在网络平台设置议题得到检验的速度就更快。比如在“618”的购物中，买卖双方可以随时沟通，网络上也有很多数据可以作为参考，评价或销售量等，效果好的话题卖出去的商品会更多，效果较差的话题卖出去的商品就会更少。这种传播过程会缩短传播者和受众之间的距离，大大提高了传播的效率，有关购物的话题立马得到反馈，商家从而能够及时改变策略，促进商品的销售。

网络信息丰富多元化决定了话题更为多样，不同的话题有不同的传播方式。同时，消费者群体也呈现出多层次、多样化的特点。要考虑各个年龄阶段、不同群体的不同需求，从而有针对性地设置不同的话题来吸引受众广泛参与，使得传播方式更具丰富性和生动性。在“618”的宣传期间，平台就会利用大数据的分析技术，有针对性地向消费者推送信息。

考点链接1：议程设置理论

“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M·E·麦库姆斯和D·L·肖

发表的一篇题为《大众传媒的议程设置功能》的论文中，麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，它不能决定人们对某一事件或者意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意义，以及他们谈论的先后顺序，它或许不能决定人们“怎么想”，但却可以引导人们去“想什么”

考点链接2：拟态环境

由美国著名新闻工作者李普曼提出，所谓“拟态环境”就是我们所说的信息环境，也有学者称之为“似而非环境”。“拟态环境”并不是现实环境镜子式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们展示的环境。然而，由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方（媒介内部）进行的，所以人们通常意识不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。

（二）传播信源具有高可信度

“6.18”购物节是京东发起的，目前有众多商家参与的促销购物活动。淘宝和京东是最主要的参与商家，它们在网购领域长期积累了良好的信誉，权威性目前无人撼动。因此，它们作为主要传播者所发布的有关“6.18狂欢开卖”、“618超级神券日”、“爆款不止五折”等信息就具有较高的可信度。正如霍夫兰的“可信性效果”所说的：信源的可信度越高，其说服效果就越大。鉴于此，依托京东和淘宝信誉的可信度，“6.18”购物节收获了良好的传播效果，越来越火热。

考点链接3：可信性效果

传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，即便是同一内容的信息，如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。这是因为，人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值做出判断。可信性包含两个要素：第一是传播者的信誉，第二是专业权威性。

霍夫兰等人提出了“可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。“可信性效果”的概念说明，对传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。

二、传播渠道（in which channel）

在“6.18”购物节宣传过程中，电商媒介宣传齐发力，新媒体（门户网站、搜索引擎、视频网站、网址导航、微博、微信）与传统媒体（电视台、城市公交地铁、候车亭、楼宇）广告呈交叉投放，涵盖了所有传播渠道，线上线下都充斥着“6.18”、“购物狂欢节”等标语。

但购物节最主要，也是最有效的传播当属微信和微博。

（一）通过以“强关系”为特点的微信，进行病毒式传播

微信是以关系为核心，以人际传播为主要形式，以大众传播为辅助形态的社交工具，它的基本特征是以朋友之间的“强关系”为纽带，将人与人联系在一起。

如今，在“6.18”购物节期间，商家充分运用微信的社交特点，将“6.18”的部分信息传递给一部分受众，先着重影响这部分用户，强化这部分受众的思维和心理。当这部分受众受到影响后，就会对此信息内容产生信任，随后转发信息，利用朋友间的“强关系”进行信息的裂变式传播，很多受众并不会对此内容产生质疑，从而使得这些信息一传十，十传百地广泛传播开来。

考点链接4: 病毒式传播

病毒式传播是使受众可以在参与信息的制作和传播过程中受益, 让信息接收者同时成为信息的发布者和转发者, 利用大众的力量, 以人际圈席卷的模式携带信息迅速蔓延的传播方式，充分体现了受众的能动性与参与性。

（二）利用微博中的意见领袖，进行信息多极化传播

新媒体时代，在“6.18”的网络传播中，微博是最典型的“公共领域”，微博成为许多商家在购物节期间传播的主要方式之一。从“全民抢红包”到各类软硬广告传播，传播手段纷繁复杂。在传播信息的过程当中，明星等微博红人充当受众的“意见领袖”。各个“意见领袖”将购物节相关的信息进行整合和过滤，利用自身作为公众人物的“眼球效应”吸引受众，将信息传播给受众，受众可以对信息进行再筛选，将其传播给其他受众，由此形成信息的“多级传播”模式，从而使得“6.18”有关的信息迅速扩展开来。

最近发生的微博大V集体卖牙刷的事件就是利用微博意见领袖进行牙刷广告传播的典型例子。明星和微博大V们用讲述自己故事的方式为萌牙牙刷做宣传，最后附上链接，点击就能跳转到萌牙“618”大促的旗舰店

考点链接5: 哈贝马斯称为“公共领域”

公共领域是一种介于市民社会日常生活的私人利益和国家权力领域之间的机构空间和时间。它可以将用户个人的言论转变为公众共同讨论的议题。

考点链接6: 意见领袖多极化传播

传播学家卡兹和拉扎斯菲尔德提出意见领袖概念和两级传播现象。传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生着重要的影响。

美国农村社会学家罗杰斯在发表的他的《创新与普及》研究报告中对《人民的选择》和《个人影响》中的两级传播的概念做了重要的补充和修正。罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面：一是作为信息传递过程的“信息流”；二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；而后者则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。这样，罗杰斯就把“两级传播”模式发展成为“多级”或“N 级传播”模式。

三、传播对象（to whom）

“使用与满足”下的受众消费心理

互联网的全球互通性、交互性、分享性等优势，使受众在获取信息、社会交往、表达自我、娱乐减压等物质和心理方面的多元化需求得到了满足，购买动机强烈。

“6.18”购物节的到来，京东、淘宝等商家打出“年中盛宴，共享狂欢”“爆款好货，不止五折”“过日子，便宜卖”“秒杀抢单手慢无”等口号，“618”期间密集且大力度的促销活动激起了消费者的网购欲望。利用“618”人造节日来营造网购气氛，错过了这个节日就要等明年了，这就使人们的消费欲望膨胀，他们在“抢购”的过程中体会到了快乐和满足，从而促使受众疯狂地追捧这个节日。

考点链接7: 使用与满足理论

传播学家 E. 卡兹等人将媒介接触行为概括为一个“社会因素＋心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。1977 年，日本学者竹内郁郎对这个模式做了若干补充，如图所示：

“使用与满足理论”把受众接触的媒介活动认为是一种基于特定“需求”的动机来“使用”媒介，从而使受众的需求得到“满足”。例如，如果将互联网看作是一家“自助餐厅”的话，那么受众就可以在互联网“自助餐厅”上依然自己喜好自主进行选择。

四、传播内容（says what）

——注重显著、重要、时效、趣味等价值要素

“6.18好券抢不停”、“低至五折”、“保价包邮”、“仅此一天，拼手速”、“品牌狂欢、巅峰盛宴”、“购物津贴不封顶”等信息都是目前活动传播的主要内容，简言之就是“6.18”商品大减价。信息能够有效传播必须具备显著性、重要性、时新性、趣味性等要素，且要素越多价值越大。关于打折促销的信息内容充斥在各个媒介上，针对“6.18”具有很强的时效性。目前，电商平台利用大数据分析技术，精准分析客户的喜好，为客户推送他们喜欢的商品，投其所好，这非常接近网民的消费心理。同时，“慢了就没了，一年就一次”“错过一天、再等一年”“终于降价了，恭喜您赶上了”这样的广告语也显示出“6.18”促销活动的促销力度之大，充分彰显其重要性和趣味性，因此得以广为传播。

考点链接8: 新闻传播的价值要素

虽然“6.18”的信息传播不是新闻传播，但是从新闻传播的价值要素方面看，“6.18”宣传中注重的许多传播价值要素，与新闻传播注重的“新鲜性、影响性、异常性、冲突性、及时性、显要性、接近性、人情味、趣味性”等价值要素不谋而合。

五、传播效果（with what effect）

——全方位传播机制刺激消费需求，保障传播效果

在“6.18”年中购物节传播的过程中，各大电商提前一个多月就通过各种媒体进行话题预热，新媒体和传统媒体广告全方位投放，涵盖了所有传播渠道和受众群体，今年淘宝众多商品还推出了运费险，充分保障消费者试穿、退货的利益，加之前文提到的传播信源的高可信度，传播内容的显著性、重要性、时效性、趣味性，充分满足了的受众的需求。“6.18”购物节这种全方位的传播机制能够建立一个消费者全然接受的、打造品牌烙印的兴奋区域，让消费者自觉服从这种“仪式感”，创造一种虚假的节日气氛来增强受众的参与性，从而把“6.18”真正变成一种固定的消费行为，刺激消费者主动传播，主动消费。京东还制造“不光低价，快才痛快”的口碑传播理念，用夸张幽默的方式讲述快递慢带来的悲剧，以及“开放618品牌”等各种话题，利用话题传播营销引发集体讨论，实现良好的传播效果。

购物节大热背后的隐忧和反思

繁华背后必有隐忧，狂欢背后藏有暗流。随着购物节的大热，给我们的生活带来了许多的便捷和快乐，但是围绕它所产生的一系列问题也不可忽视。

网购活动中存在着很多卖家不诚信的行为，价格先涨后降，假货水货陈货泛滥，鱼目混珠，以次充好，预付定金不退等现象依然大量存在。

（一）作为传播者的卖家

首先，面对卖家的不诚信行为，阿里和京东等商家要建立健全制约和监督机制，改进技术，使商家能够诚信经营。

其次，更重要的还是在于传播者自身的可信度。从传播学的角度讲，作为传播者的商家必须要有良好的信誉度和权威性才能赢得受众的信任，达到良好的传播效果。以透支消费者信任度来换取短期收益的做法势必会使卖家的信誉大打折扣，从而影响销售。

再次，在当今的社会现状下，买家作为信息的接受者，越来越具有自主权，因此传播者传递的信息没有强制性，卖家在进行宣传的时候可以利用诸如诉诸理性和诉诸感性相结合的，消费者更易接受的传播技巧来增强传播效果。

（二）作为受传者的买家

“使用与满足”理论的局限性在于它过分强调受众能动选择性。但是这种能动性其实是有限的，仅仅限于媒介提供的内容范围内进行“选择性的接触”，因而不能反应受众作为社会实践的主体，有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。正因为如此，在购物狂欢节的大热潮中，就需要网民加强自身的媒介素养，在“6.18”促销期间，面对商家的低价诱惑保持清醒的头脑，反复斟酌，量力而行。

那么，正在考研的你，目标是：既要做一名有媒介素养的理性消费者，又要做一条合格的考研狗哦~！

关于购物节的新传狗粮给你备好啦~！

“购物节”相关新传考研参考题目：

1.消费社会。(吉林大学2018)

2.从传播学的角度，如何理解“6.18”、“双11”购物热潮现象?

3.结合双十一，论述消费社会。(四川大学2018)

4.对鲍德里亚象征性消费文化的理解。(湖南大学2018)

5.理解大众传播与消费主义的关系。(北京邮电大学2017)

6.你认为数字营销未来的发展趋势是什么?（同济大学2018）

7.论述“网红”对广告传播的机遇和挑战（暨南大学2017）

8.数字媒体会对传统广告营销带来哪些挑战和机遇?

9.结合大数据在网络营销中的应用，谈谈如何平衡信息共享与隐私保护之间的矛盾。（北京大学2018）

10.就双十一热潮论述“传播即营销”的现实意义。（暨南大学2018）

11.评论写作：基于“618”、“双十一”等购物节的材料，撰写600~800字的短评。

答题点关键词：消费社会 消费符号 消费主义 象征性消费文化 数字营销 全媒体营销 仪式感营销 全方位传播机制 媒介素养 媒介仪式观 麦克卢汉的“媒介是人的延伸”“地球村理论” 5W模式（传播者、传播内容、传播渠道、传播对象、传播效果） 使用与满足理论 大众狂欢理论 “智造节目” 网络流行文化 拟态环境 议程设置 意见领袖 裂变式传播 网络传播 媒介景观 媒介依赖理论 文化工业 说服效果 网红经济 粉丝经济.......